Glavna prednost spleta je, da si ga uporabnik lahko povsem prilagodi: to je za trženje seveda prednost, zahteva pa zelo poglobljen pristop
Mi v interaktivnem ali bolje digitalnem oglaševanju smo se kar čudili, kako so se ljudje – še vedno bolj po svetu kot pri nas –, ki tako ali drugače sooblikujejo medijsko industrijo, letos prebudili iz zimskega spanca in ugotovili, da so medtem potrošniki vzeli stvari v svoje roke. Prisvojili so si tako blagovne znamke kot odločitev o tem, kako in katera bo še živela. In glej ga zlomka! To se je dogajalo prav pred njihovimi očmi. Na spletu. Ki ga vsak v marketinškem oddelku uporablja vsaj vsak delovni dan.
Ta novi pristop je oz. bo zelo kmalu premešal karte tudi na področju »klasičnega« oglaševanja. Televizija mora spremeniti odnos do tega, kdo je pravzaprav lastnik vsebin, tisk mora najti nove oblike zanimivega podajanja informacij in poslovnih modelov.
Intrigantna so tudi vprašanja, s katerimi se soočajo agencije? Kje se začne kreativni proces? Postaja medijska strategija celo bolj kreativna kot kreativa? So množični mediji sploh še potrebni, če lahko zakupimo samo določeno ciljno skupino? Kako je ob današnji poplavi medijev sploh mogoče izdelati kvaliteten medijski splet?
Vsakdo dobiva nove razsežnosti in naloge, zato se bom poskusil razdeliti na tri vloge in govoriti ospletnem oglaševanju z vidika potrošnika, agencije in oglaševalca.
Osebnost leta: ti
Naslovi, kot je bil ta v Timu, seveda predvsem dobro prodajajo, vendar ne moremo mimo dejstva, da sem kot potrošnik veliko bolj sposoben izbirati, primerjati, vplivati in zaznati. Moj kolega iz Kopra je na uradnem forumu nekega ameriškega podjetja prepričal najprej kolege »forumaše« in posledično še podjetje, da je treba spremeniti pristop k izdelavi neke funkcionalnosti v programskem orodju, ki ga potrebuje za ustvarjanje svoje glasbe. Sedaj je uradni preizkuševalec za to podjetje.
Najbolj pa mi je všeč dejstvo, da mi ljudje ponujajo stvari takrat in tam, ko in kjer jih dejansko potrebujem. Če na iskalniku iščem trgovino z zdravo hrano, je tik ob rezultatih iskanja tudi plačana povezava do spletne strani, ki ponuja take storitve. Če dobro pomislim, oglasov, ki v danem trenutku zame niso relevantni, sploh ne opazim. Naučil sem se jih izogibati.
Pa še nekaj. Splet je kot orodje predvsem pomemben pri mojem prednakupnem procesu. Mislim, da praktično ni več stvari, ki je ne bi pred nakupom preveril na spletu. Primerjam cene, pregledam konkurenčne produkte, pobrskam po forumih, da vidim, kaj o tem pravijo drugi … brez tega bi že težko nakupoval.
Agencija leta: potrošnik
Kaj je narobe pri tem naslovu, ki ga je pred kratkim objavila revija Advertising Age? Ali je potrošnik res vse skupaj vzel v svoje roke? Ne more agencija narediti nič več za to, da bi uporabnik lažje prišel do naročnikovega sporočila?
Seveda lahko. Vendar mora pri tem popolnoma upoštevati potrošnika: njegove uporabniške navade, vedenjske vzorce, kaj ga zanima, kaj dela v prostem času in kako se v teh obdobjih spreminja njegov odnos do sporočila. Poglejte dosege največjih spletnih medijev in jih primerjajte s tistimi, za katere že leta mislite, da si zaslužijo največje vložke, in zagotavljam vam, da boste vsaj presenečeni.
Spletno oglaševanje je veliko več kot golo zakupovanje vnaprej pripravljenih oglasnih mest. Treba je obvladovati ključne besede, iskanje optimizacije spletnih mest, virusni marketing, spremljanje mnenj družbenih skupin itd. Večinoma se prava vrednost doseže le z uporabo vseh teh storitev.
Pri tem je pomembno, da nam splet omogoča, da se potrošniku približamo toliko, da nas bo ne samo slišal, ampak tudi razumel in mogoče celo vzljubil. In če mislite, da je mogoče beseda vzljubil premočna, si poglejte odzive na nov Applov iPhone na spletnem servisu Youtube.com in videli boste, da sem vsaj zelo blizu.
Potrošnik mora biti torej fokus dejavnosti, ko gre za agencijsko delo. Kar resnično prinaša uspeh in s tem izkoriščenost medijskih sredstev, je sposobnost predvidevanja vzorcev spletnega obnašanja in na to apliciranega kreativnega razmišljanja ter uporabe pravih orodij. Pa naj bo to znotraj digitalnega oglaševanja ali zunaj njega. Vendar splet že zaradi svoje drugačne zasnove ponuja veliko oblik marketinških aktivnosti, ki sežejo do zelo osebne ravni.
Oglaševalec leta: ti, potrošnik
Tudi naročnikova vloga se spreminja. Naročnik mora biti veliko bolj vpleten v predhodno analizo, pripravo in izvajanje oglaševalske akcije. Naročnik mora v tem procesu predvsem prepoznati in izkoristiti agencijsko svetovalno dejavnost in količino znanja, ki ga v hitro razvijajočem se digitalnem oglaševanju agencija konstantno pridobiva. Kanalov komunikacije je na spletu ogromno in le koordinirano delo zagotavlja, da so pravilno izkoriščeni.
Če ste se bali, da bom zapisal, da je spletna oblika komunikacije edina, ki je ne bo povozil čas, ste se krepko zmotili. Močno verjamem v to, da se bodo tako televizija kot tisk ali radio v neki spremenjeni obliki pojavljali še leta in leta, pa vendar bo splet tu igral pomembno vlogo. Najprej zato, ker bo vsem prej omenjenim oblikam komunikacije ponudil možnosti konvergence, s katero bodo pridobile nekaj, brez česar dandanes ne gre: interaktivnost. In tudi zato, ker bo za vedno spremenil medijski posel. Torej se že zaradi tega splača biti na spletu že danes.
